CRM softver prestaje da bude puka evidencija kupaca i postaje AI osnova za upravljanje prihodima, pokazuje novo istraživanje kompanije Information Services Group (ISG). Problem je što više od polovine preduzeća neće moći da iskoristi te funkcije jer su im procesi i sistemi zastareli.
Prema istraživanju „2026 ISG Buyers Guides for Customer Relationship Management“, objavljenom 27. marta, CRM je prevazišao fazu evidentiranja kontakata i automatizacije prodaje. Danas se pozicionira kao AI-potpomognuti temelj za operacije prihoda, strategiju korisničkog iskustva i upravljanje performansama.
„Kompanijama je potreban zajednički, pouzdan pregled interakcija sa kupcima kako bi stvorile dugoročnu vrednost“, izjavila je Barika Pejs, direktorka istraživanja u ISG-ovoj kancelariji za prihode. „One se oslanjaju na CRM da usklade marketing, prodaju i servisne timove i informišu strategiju i izvršenje u celoj organizaciji.“
Od pasivne evidencije do aktivne orkestracije
ISG navodi da je AI već unapredio CRM platforme kroz prediktivno bodovanje, optimizaciju segmentacije i rutiranje servisnih zahteva — ali te funkcije još uglavnom pomažu ljudskom odlučivanju, a ne deluju autonomno. Agentic AI, koji se nedavno pojavio, pomera granicu dalje: omogućava sistemima da planiraju i izvršavaju akcije u okviru definisanih parametara.
To pomera CRM iz pasivnog evidentiranja u aktivnu orkestraciju procesa prihoda i angažovanja kupaca. Firme mogu merljivo da poboljšaju produktivnost prodaje, pouzdanost prognoza i zadržavanje kupaca – ali prvo moraju da transformišu svoju CRM arhitekturu.
Polovina firmi ostaje bez novih AI funkcija
ISG predviđa da do 2027. godine više od polovine preduzeća neće moći da primeni najnoviju AI tehnologiju za prodaju, korisnički servis i partnerske odnose, jer su im procesi i dizajn sistema zastareli. To može da ograniči rast prihoda.
Istraživanje primećuje i da mnoge organizacije i dalje koriste nasleđene CRM sisteme koje karakteriše veliko oslanjanje na tabele i ručni unos podataka, uz sve veću potrebu za integracijom radi podrške automatizaciji tokova rada.
Šta firme treba da gledaju pri izboru
ISG savetuje da kompanije pri izboru CRM softvera, pored funkcionalnosti, razmotre i AI strategiju provajdera, arhitektonsku fleksibilnost i zrelost ekosistema. Ključno je pronaći ravnotežu između konfigurabilnosti platforme i upravljanja, kako prilagođavanje procesa tokom vremena ne bi stvorilo preterani tehnički dug ili customizacije koje ograničavaju buduće inovacije.
„CRM softver koji preduzeće izabere može značajno da utiče na njegovu sposobnost da se prilagodi novim tehnologijama i poveća prihod i profit tokom vremena“, rekao je Dejvid Meninger, izvršni direktor za softverska istraživanja u ISG-u.
Salesforce i Oracle prednjače
U kategorijama Customer Relationship Management, Partner Relationship Management, Digital Commerce i Sales Engagement, Salesforce i Oracle bili su dva najbolja ukupna lidera u svim kategorijama platformi. HubSpot je bio treći ukupni lider u šest kategorija, dok su ServiceNow i Microsoft zauzeli treće mesto u po jednoj kategoriji.
Među novim CRM igračima, Creatio je bio najbolji ukupni provajder, ispred SuperOfficea i Pipedrivea.
ISG je za 2026. Buyers Guide za CRM ocenio ukupno 21 provajdera, među kojima su Adobe, Creatio, HubSpot, Microsoft, Oracle, Salesforce, SAP, ServiceNow, Zoho i ZoomInfo.
Srpsko tržište
Za domaće firme nalaz ISG-a je direktno relevantan: uvođenje CRM-a više nije pitanje „kada”, već da li je postojeći sistem uopšte sposoban da primi AI sloj. Firme koje ostanu na tabelama i ručnom unosu podataka rizikuju da ostanu izvan generacije CRM platformi koje same planiraju i izvršavaju prodajne akcije — a to je prednost koja se, prema ISG-u, meri rastom prihoda.
